想要你投放的“營(yíng)銷信息”被用戶接收到，就必須“調(diào)頻”！

此時(shí)，你可以考慮一下，是不是犯了以下 5 個(gè)常見錯(cuò)誤。

世界上穿秋褲的原因有兩種，一種是我覺得冷，另一種是我媽覺得我冷——那你到底冷不冷？

麥當(dāng)勞就出過這樣一個(gè)“秋褲錯(cuò)誤”，也就是產(chǎn)品界著名的“奶昔錯(cuò)誤”。

多年前，他們想力推一款奶昔，多次調(diào)整口味，做了很多宣傳，一直反響平平。于是，麥當(dāng)勞就邀請(qǐng)專家來研究如何提升奶昔銷量。

當(dāng)時(shí)幾乎所有研究人員關(guān)注的都是產(chǎn)品，把奶昔的神馬粘稠度、甜度啊、溫度啊，分成等級(jí)去調(diào)研，看顧客最喜歡什么。

只有一個(gè)叫做杰拉德·博斯特爾的人選擇了忽略奶昔本身，對(duì)顧客進(jìn)行研究。

依據(jù)這個(gè)需求場(chǎng)景，麥當(dāng)勞不再調(diào)整口味，而是加大分量、換細(xì)吸管、增加珍珠/水果顆粒，這樣減慢飽腹速度，增加趣味后，奶昔銷量大增。

這就是產(chǎn)品界著名的“奶昔錯(cuò)誤”。

常言道“當(dāng)局者迷”，我們以為的客戶需求，和實(shí)際的客戶需求，不在一個(gè)世界里。

各位校長(zhǎng)，站在鍋碗瓢盆雞毛蒜皮之外，想想初心，想想最初的動(dòng)機(jī)。

就教培招生而言，秋褲錯(cuò)誤的首要教訓(xùn)是：不要過度關(guān)注營(yíng)銷工具，而是關(guān)注人們用工具來干什么。

當(dāng)代青年有個(gè)魔幻消費(fèi)觀：我可以買上萬的包，可以買上萬的鞋，但讓我出 8 塊錢的郵費(fèi)？做夢(mèng)！

顧客能花的錢，其實(shí)不存在他的銀行賬戶，而存在他的“心理賬戶”中。

心理賬戶和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)賬戶最大的區(qū)別是，在經(jīng)濟(jì)賬戶里，每一塊錢都是可以相互替代的，一塊錢就是一塊錢而已，但不同心理賬戶之間的一塊錢，卻是不可替代的。

也就是說，你辛辛苦苦掙來的錢，它的價(jià)值要遠(yuǎn)大于路邊上撿來的錢。

心理賬戶現(xiàn)象，隨處可見：

“10000可以大方花，1塊也要算計(jì)好”

大多數(shù)人的心理賬戶一般分為：生活必要開支賬戶、休閑娛樂賬戶、家庭建設(shè)賬戶、情感維系賬戶等。而很多商家會(huì)利用這些心理賬戶，把商品從不愿花錢的心理賬戶，轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢的心理賬戶中去。這樣一來，曾經(jīng)小氣的消費(fèi)者也會(huì)大方地掏出手機(jī)，掃碼付賬了。

那么問題來了，在教培領(lǐng)域，如何轉(zhuǎn)移家長(zhǎng)心理賬戶？

比如，兒童夏令營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品可以劃到給孩子長(zhǎng)見識(shí)的賬戶，也可以劃到教育的賬戶，前者是錦上添花，后者則是剛需，家長(zhǎng)愿意花費(fèi)的價(jià)格自然也不一樣。

在傳播的時(shí)候強(qiáng)調(diào)哪個(gè)點(diǎn)，決定了用戶將這筆錢劃分到哪個(gè)心理賬戶里去，用戶的決策行為也完全不一樣。

同樣的，幾千元的課外輔導(dǎo)費(fèi)如果我們只是單純的說課程很好，用戶在生活必需開支賬戶里就會(huì)覺得太貴了。

如果我們說，投資孩子的學(xué)習(xí)就是投資家庭的未來，那就轉(zhuǎn)移到家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展賬戶來，家長(zhǎng)就樂意接受了。

作為校長(zhǎng)，我們要學(xué)會(huì)改變家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從不愿意花錢的賬戶轉(zhuǎn)到愿意花錢的賬戶上來。

所以說，你選對(duì)了顧客的心理賬戶嗎？

市場(chǎng)當(dāng)中的男二號(hào)”可不少—顏值高、武功好、大暖男，奈何備胎十級(jí)，默默做了很多，等待女主發(fā)現(xiàn)他的好。

流量明星都要買熱搜、炒緋聞、上頭條，你咋還苦苦等著顧客自己發(fā)現(xiàn)你的好呢？

與其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊。如何讓顧客體驗(yàn)到你的好？

把看不見摸不著的價(jià)值可視化、體驗(yàn)化，是比促銷更有效的營(yíng)銷。

不做男二，你有哪些“小心機(jī)”設(shè)計(jì)？

1、讓客戶看見

有句老話叫耳聽為虛，眼見為實(shí)，消費(fèi)者更多情況下是“我看見我相信”，這時(shí)候企業(yè)就要設(shè)法讓消費(fèi)者看見，體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處。

以輔導(dǎo)班為例，家長(zhǎng)如果看到老師辛苦講課的過程，會(huì)改善他們對(duì)校區(qū)服務(wù)的看法；而老師看到學(xué)生學(xué)習(xí)的過程和家長(zhǎng)的反饋，也會(huì)激發(fā)他們更加賣力地工作。這就是展示過程的奇妙效果。

2、打造極致用戶體驗(yàn)

亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯說：把顧客的神圣不滿作為指明方向的北極星，“我們的職責(zé)是提供卓越的顧客體驗(yàn)，這是全世界人人渴望的東西”。

很多線上教培機(jī)構(gòu)追求新增、營(yíng)收，放棄留存。實(shí)際上就是犧牲用戶黏性，尋求迅速變現(xiàn)，撈一筆是一筆，代價(jià)就是損害顧客體驗(yàn)，所以才有了報(bào)名容易退款難啊、找的老師只會(huì)照本宣科啊等等各類負(fù)面評(píng)價(jià)。

教培機(jī)構(gòu)可以利用“峰終定律”在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（也就是高峰和終點(diǎn)）打造極致顧客體驗(yàn)，對(duì)顧客認(rèn)為重要的時(shí)刻反復(fù)優(yōu)化，把顧客認(rèn)為的重要時(shí)刻也打造成為峰值體驗(yàn)。

除此之外，還要設(shè)計(jì)關(guān)鍵時(shí)刻時(shí)，給顧客制造難忘的記憶點(diǎn)，打造儀式感。

滿減營(yíng)銷，在大街上很常見。我們來做個(gè)選擇題，下列滿減，你認(rèn)為誰更劃算：

A、滿 100減 10 

B、滿 1000 減 20

相信大部分人會(huì)選 A，并對(duì) B 號(hào)商家的行為感到迷惑：我 1000 都花了，還差你這 20？

劃算是一種感受，決定是否劃算的，不是絕對(duì)值，而是比例——這就是比例偏見。

簡(jiǎn)而言之，你的活動(dòng)設(shè)置，是否讓消費(fèi)者感到“賺了”？

在很多場(chǎng)合里面，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者說倍率的變化。

也就是說人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感。

了解比例偏見后，你應(yīng)該怎樣讓消費(fèi)者買單買得更爽、掏錢掏得更痛快呢？有三招:

第一，放大促銷價(jià)值

大量實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)商品價(jià)格低于100元時(shí)，優(yōu)惠的比例更吸引人；當(dāng)商品價(jià)格高于100元時(shí)，直接寫優(yōu)惠數(shù)額更吸引人。

舉個(gè)例子：一件10元的商品，就算打8折，也只是便宜了2元。你在海報(bào)上寫了大大的“立減2元”，消費(fèi)者看了一點(diǎn)兒感覺也沒有，所以這時(shí)只要寫“8折”就好。

反之，一件1萬元的商品，打9折就能便宜1 000元，這時(shí)候“直降1 000元”就比“9折優(yōu)惠”更吸引人。

所以，我們?cè)趥鬟f促銷信息的時(shí)候，低價(jià)商品要用打折，高價(jià)商品要用降價(jià)來表示。

第二，巧設(shè)參照對(duì)象

恰當(dāng)?shù)卦O(shè)置參照對(duì)象，在用戶心中形成新的比例，讓消費(fèi)者覺得物超所值。

報(bào)1000元的課程加送50元的文具，不如加1元送50元的文具的方式讓家長(zhǎng)感覺劃算，這也是的比例偏見在作祟。

免費(fèi)送，贈(zèng)品的價(jià)值只有消費(fèi)的5%；而加錢換購(gòu)，1元就能換取50倍的收益。

第三，善用搭配銷售，讓消費(fèi)者感到真占了便宜

比起單獨(dú)售賣廉價(jià)商品，用廉價(jià)的配置品搭配昂貴的物品更容易讓消費(fèi)者獲得價(jià)值感。

比如一款售價(jià)2 000元的手機(jī)，攝像頭是500萬像素。在其他配置相同的前提下，如果攝像頭升到1 000萬像素，手機(jī)售價(jià)只要2 200元，你有沒有覺得很劃算？

加價(jià)200元意味著多花十分之一，手機(jī)的拍照性能卻能提升一倍，消費(fèi)者自然感覺賺大了，誰還會(huì)去仔細(xì)盤算是真的賺了，還是被商家“計(jì)算”了呢？

一句話理解比例偏見：比例有偏見，掏錢莫“打臉”。

有一則雞湯，父親向孩子傳授克服困難的要訣：“面對(duì)一堵難以逾越的高墻，如果你遲疑不決，那就先把帽子扔過去，這樣你就會(huì)想方設(shè)法翻到墻那邊。”

破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚。

就是要不留后路。

人開始做一件事是非常難的，但如果他發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)走了一小段，來都來了，就很難停下來了。

都說萬事開頭難，可一旦開頭，就是全新的狀態(tài)，就有可能收獲自己未曾預(yù)料到的成果。

幫助顧客扔出帽子，邁出第一步，這種模型在飲品業(yè)很常見。

回想一下你自己，小時(shí)候吃方便面集卡，過年集五福，活動(dòng)起點(diǎn)很低，你有沒有集成功過呢？

事實(shí)上，帽子錯(cuò)誤的底層邏輯是損失規(guī)避和沉沒成本。那么，該如何將帽子扔過去呢？

1：設(shè)計(jì)場(chǎng)景，幫助損失規(guī)避

得到的快樂其實(shí)并沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學(xué)家把這種對(duì)損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做損失規(guī)避。

在招生中，我們可以借用電商的“7天無理由退換”規(guī)則，承諾學(xué)員前三次課如果不滿意，全額退費(fèi)來規(guī)避他的損失心理。

還有，現(xiàn)在很多在線教育機(jī)構(gòu)在招生中喊話“現(xiàn)在報(bào)名，教材免費(fèi)還包郵”不也正是運(yùn)用了顧客損失規(guī)避的心理嗎？

2：明送福利，暗推沉沒成本

所謂沉沒成本是說，用戶前期投入的成本越大，離開就越難。不管是時(shí)間、金錢還是精力，這些已經(jīng)發(fā)生、不可收回的支出都叫沉沒成本。

所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)優(yōu)惠方案的時(shí)候可以玩充100抵1000，預(yù)交1000抵10000，也就是利用了這個(gè)心理。

與此相似，用戶嫌貴猶豫不決的時(shí)候，可以讓用戶交一部分定金，并承諾定金可退。交了定金就是交了心，而之后一般都不會(huì)選擇退款，因?yàn)樗麄儠?huì)嫌麻煩或礙于面子。

以上說到的5種錯(cuò)誤，只是人們各種偏差和錯(cuò)配中冰山一角，類似的還有：知行不一、基因與環(huán)境的錯(cuò)配、有限注意力與選擇性失明、認(rèn)知放松、代表性偏差、錨定效應(yīng)、過度自信、參考點(diǎn)依賴、損失厭惡、心智賬戶、羊群效應(yīng)、當(dāng)前偏差等等。

想要當(dāng)好校長(zhǎng)，你需要理解營(yíng)銷背后的邏輯，要精準(zhǔn)洞察用戶心理。我們提供的這5個(gè)簡(jiǎn)單的自檢模型，只是拋磚引玉，希望能夠幫助各位校長(zhǎng)理清邏輯，做出可落地的營(yíng)銷方案，不再陷入做了動(dòng)作，但沒效果的窘境。